盡管《洛克王國》也對少數玩家收取每月10元的VIP包月費，并且還提供個性裝扮服務和一些新的道具，但騰訊兒童并不想做大這個業務，也不計劃開拓大規模的線上市場。

“不對線上營收提出具體要求是馬化騰在給騰訊兒童‘放長線釣大魚’。”有分析人士表示。目前，盡管線上業務給淘米網帶來盈利，但無論是對于騰訊兒童還是淘米網，線上業務營收仍存在非常大的瓶頸。汪海兵也曾坦承，“兒童游戲中，家長肯為孩子花錢購買增值服務的人數比例并不大。”

上述人士稱，與普通的網游廠商不同，兒童社交游戲產品的線上盈利水平在很大程度上受限于它的特殊用戶群體。他指出，兒童的付費必須通過家長進行，但目前國內大部分家長對網絡游戲產品仍存在排斥心理；兒童網游廠商對旗下產品的控制與監管又直接影響家長為孩子的付費態度。“問題注定，依靠青少年上網包月盈利將很快遇到瓶頸。這使得騰訊兒童、淘米網等兒童社交娛樂平臺無法像其他網游廠商一樣打造高收益的產品。”

在線上賺不到孩子們的錢，馬化騰自然將目光對準線下業務，采取各種形式的授權合作方式，把卡通品牌、形象、故事授權給在各個領域最專業的合作伙伴。除了授權，未來還將發展合資公司、項目合資等合作方式。

作為后來者的騰訊兒童，已經在該市場細分領域落后于其他先入者，但程武認為，“相較于其他同類公司的生存壓力，騰訊兒童更多的是對綜合業務的布局。相對于其他從業者，我們的核心競爭力在于合作伙伴和線上運營內容的豐富。”

目前，國內知名兒童網絡產品中的參賽者除了后來者騰訊兒童的社區產品《洛克王國》，淘米網的《賽爾號》和《摩爾莊園》外，還有廣州百田信息科技有限公司研發運營的《奧比島》、浙江博卡思教育軟件公司的《盒子世界》等產品。

效仿迪士尼

在泛娛樂化戰略的整體規劃中，騰訊兒童正欲以兒童網絡社區產品為手段整合動畫、影視、音樂等文化資源。因此，《洛克王國》對于騰訊兒童網絡社區業務而言，不過是一塊效仿美國迪士尼業務模式的試金石。

“在國外有非常多類似于兒童社區的公司做得很好，包括迪士尼，從米老鼠、唐老鴨電視動漫延伸到線下。眼下，迪士尼正在把產品延伸到更多兒童感興趣的領域。”程武表示。

美國迪士尼公司是世界最大的兒童娛樂公司，主要業務包括娛樂節目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網絡。該公司2010年第四季度銷售額為97.4億美元，其中來自于主題公園的營收為28.2億美元，來自于消費產品部門的營收為7.30億美元，同比增長13%。

現在看來，程武已經成功走出了效仿的前面幾步。

2010年9月，騰訊兒童就與江蘇文藝出版社合作，出版了《洛克王國攻略》、《洛克王國大圖鑒》等圖書，曾先后登上少兒圖書暢銷榜，寓教于樂的泛娛樂戰略已經成功邁出第一步。

同時，騰訊兒童也在與北京優揚合作進行動漫影視劇的生產，加快了打造安全健康的兒童互聯網平臺的步伐。與優揚傳媒合作的《洛克王國》動畫電影即將搬上熒幕，“這將是邀請好萊塢專家參與制造的長達90分鐘的電影，預計今年下半年與廣大小觀眾見面。”程武說，在這個平臺上還有與兒童生活領域相關的專家以及專業公司一起合作，他甚至暢想著有朝一日和迪士尼結成合作關系。

談到《洛克王國》的品牌授權費用，騰訊兒童方面并沒有透露具體數據，僅表示，“我們的授權費用目前并不高，也歡迎各種高知名度的兒童品牌與我們進行線上植入合作，但對于線下各種形式的合作伙伴，我們會要求極高的質量。”

瞄準“迪士尼”路線的除了盛大和騰訊，還有實力小得多的淘米網。“淘米要通過線上產品帶動線下卡通文化品牌的進展。”汪海兵說。

本刊記者了解后發現，淘米網的路數和騰訊兒童相差無幾：首先通過虛擬社區聚斂兒童用戶，在社區中提供能維持用戶關系的獨立產品，并維持用戶對自己產品的黏性需求，而當這群用戶數量增加到一定程度市場達到成熟后，再逐漸發展線下產業。

目前，淘米網絡線上業務和線下業務收入的比例為9：1，汪海兵希望五年以后線下業務的收入占全部營收的比例可以上升到五成。汪海兵表示，“線下商業模式其實就是一個類迪士尼模式的品牌運營，通過品牌授權的方式來進行各個方面的拓展，現在也在不斷地增加品類。”淘米網絡目前線下產品已經涵蓋圖書出版、玩具、服裝、食品飲料等領域。

大家都選擇了迪士尼的發展模式，但業界仍有不少觀點擔憂“迪士尼本土化進程能否順利”。有業內人士即指出，發展兒童網游線下產品，企業的商業模式、營銷策略、風險控制等流程都要作出適當調整，“線下產品的安全風險，在目前階段足以摧毀這個尚脆弱的行業”。

“加之盜版市場的困擾，線下業務盈利在實際操作中仍有很長的路要走”。據悉，現在市面上，淘米網《賽爾號》的圖書盜版率高達90％，甚至淘米網從未授權過的《賽爾號》卡牌也在市面上被大量銷售。